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Althoff – a dedicação ao cliente todos os dias

A rede supermercadista, fundada em Criciúma, é uma das maiores de Santa Catarina. Inserida em um mercado altamente competitivo, destaca-se pela dedicação ao cliente e a parceria com as cidades onde atua.

Por RSC Portal dia em Notícias

Althoff – a dedicação ao cliente todos os dias
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Roberta Obelheiro

Fotos: Ivo Gonçalves

 

 

Com dez lojas, duas em Criciúma, Urussanga, Orleans, Laguna, Tubarão, Cocal do Sul, é no litoral – Imbituba, Laguna e Garopaba – seu maior desafio: atender os milhares de turistas do Brasil e Exterior que invadem as praias todos os anos, sem perder qualidade e padronização de seus serviços.

                                                                              

Imbituba tem um lugar ainda mais marcante nesta história, já que foi na cidade que, em 1977, a empresa inaugurou seu primeiro supermercado. Trocando, definitivamente, o mercado atacadista pelo varejista. Nestes mais de 40 anos, a rede se consolidou como o local certo para comprar produtos para o lar com qualidade, preço justo e facilidades de pagamento.

 

Para melhor administrar as lojas, a rede faz investimentos na gestão empresarial, implantando e aprimorando técnicas para garantir agilidade e organização. A implantação de software de gerenciamento, que monitora o estoque de todas as lojas em tempo real, e a inauguração da Central de Distribuição em Criciúma evita a falta de produtos, controla os prazos de validade e garante agilidade de atendimento.

 

Todos os profissionais da rede Althoff Supermercados trabalham dia a dia com uma certeza em mente: este é apenas o começo de uma longa história de parceria com clientes e suas comunidades. E, para explicar como essa história vai ser contada, o vice-presidente Ricardo Althoff recebeu a Revista Conviver para um bate-papo na sede do grupo, em Criciúma.

 

Nos corredores da empresa, o ritmo é muito trabalho. Afinal, está começando mais uma Operação Verão. O primeiro passo é a contratação de funcionários. Em Imbituba e Garopaba são 50 novos colaboradores em cada loja, um incremento de 70% e 50% respectivamente. Nos próximos meses, a expectativa é que o movimento em toda a rede aumente de 30 a 50%. Nas lojas do Litoral, esse número é ainda mais expressivo. O movimento de clientes dobra, e o consumo cresce 200%.

 

E como atender essa invasão de turistas? Ricardo explica que, hoje em dia, não pode mais focar em apenas um ponto, é toda uma cadeia que precisa funcionar perfeitamente, para que cada área possa cumprir seu papel. Desde a cadeia logística do Centro de Distribuição para as lojas que, para dar conta do movimento, tem que ser diária. Até uma azeitada previsão de demanda, que busca estimar o que será consumido por moradores e turistas, seja no período de Natal e Ano Novo, que por si só já é uma das melhores datas do segmento, como depois, durante toda a Temporada de Verão. “Sabemos que durante o verão aumenta bastante o consumo de bebidas e cortes de carne para churrasco, além de todo um mix de produtos que são consumidos nos meses mais quentes. Então, essa preparação já começa meses antes, na previsão de vendas, mas se temos um pico inesperado de movimento, a logística diária também consegue atender”, explica.

 

O que o cliente espera?

 

Dois pontos da operação são muito importantes – evitar a falta de um produto na loja, conhecido como “ruptura”, geralmente resultado de uma previsão de compras mal feita, e mapear os desejos dos clientes. “Temos que mensurar o consumo de cada produto. Podemos, por exemplo, ter a expectativa da venda de um item, mas o público consumidor vem com um orçamento menor e escolhe uma opção mais barata. Então temos que ter este produto em estoque. Se não soubermos fazer essa previsão corretamente, podemos deixar faltar o que o cliente está buscando”, explica. Para evitar esse problema, a rede aposta no monitoramento constante dos volumes de venda, que vai permitir um ajuste da previsão feita.

 

Já para saber o que o público vai consumir, os executivos acompanham tendências de outros mercados, maiores e mais maduros, nacionais e internacionais, participam de feiras, contam com os fornecedores para trazer as novidades da indústria, que serão testados para ver a aceitação dos consumidores, além de ouvir os pedidos dos próprios clientes, que são sempre analisados para identificar as demandas consistentes da comunidade. Acompanhar os movimentos de procura é essencial para estruturar a demanda.

 

Opções para todos os bolsos

 

Cada vez mais os supermercados tem que variar o mix entre opções mais em conta e produtos de qualidade diferenciada. Ricardo usa as cervejas para explicar este comportamento. “Ao mesmo tempo que temos uma grande procura por produtos de menor valor, em outra ponta as marcas artesanais estão crescendo bastante também. Isso faz com que a cerveja de boa qualidade e valor intermediário acabe deixada de lado, porque ou a pessoa está mais apertada e compra a mais barata, ou tem um orçamento mais folgado e prefere conhecer novas opções de qualidade premium. Então, temos que estar preparados para essa variação, tanto na demanda como na preferência do consumidor”, afirma.

 

Comportamento que também se aplica às carnes. Se em outros verões o turista estava preparado para gastar em cortes caros de churrasco, esse ano a rede está comprando uma costela de qualidade, mas um pouco mais barata. “Estamos sentindo muito no cliente essa necessidade de continuar consumindo, mas, eventualmente, com um desembolso menor. Seja procurando uma marca mais acessível ou um produto diferente dos anos anteriores. Essa mudança aconteceu no último ano. Não sabemos exatamente como será o comportamento do turista que está vindo, mas sentimos muito essa mudança no nosso público local, então estimamos que para os turistas vai valer essa máxima - ser mais eficiente no seu consumo de supermercado”.

 

Alimentação saudável no supermercado

 

Com a população de olho na qualidade de vida e buscando saúde no prato, os supermercados precisaram se adaptar. A mudança é visível a todos que vão as compras: cada vez mais as áreas de perecíveis – Açougue, Padaria e HortiFruti – ganham espaço e destaque nas lojas, diminuindo os corredores de prateleiras.

Os produtos naturais e menos industrializados também modificam a rotina de trabalho. Porque são os mais sensíveis à rotina de Logística, Armazenagem e Exposição. Garantir produtos frescos, de qualidade e com preços competitivos é função dos responsáveis técnicos. Pela qualidade de Panificação, quem responde é a nutricionista Carolina Colombo, pelo Açougue é o veterinário Diego Heinzen, e os Horti Fruti, conhecida internamente como Área de FLV – Frutas, Legumes e Verduras, são de responsabilidade do técnico em Agropecuária Hilário Debiasi.

 

Pelas mãos de Carolina passam o desenvolvimento de novos produtos e a escolha do que será oferecido aos clientes. Saber o que o cliente de cada loja gosta, porque algumas cidades vão preferir doces e tortas, outras a linha de salgados ou os produtos funcionais. Para descobrir, só testando, e tudo começa dentro de casa. A própria equipe, assim como funcionários da rede, são os primeiros a experimentar. Os próximos convidados a dar sua opinião são os frequentadores da loja. Depois da aprovação final, o produto é incluído no mix. A partir disso, é essencial ter ele sempre fresco na loja. “Não podemos ser rígidos com os horários das fornadas, tem que estar de acordo com o consumo de cada loja. Trabalhamos com um controle bem específico de quantidades, porque também não queremos deixar sobrar, já que nunca expomos o produto do dia anterior”, explica a nutricionista.

 

Assim como inovar, outro ponto importante para as padarias da Rede Althoff é manter o padrão que os clientes estão acostumados. Eles esperam chegar em qualquer loja da rede e encontrar o mesmo padrão que estão acostumados em sua cidade.

 

E o que está aparecendo cada vez mais ao lado dos doces e salgados são os produtos funcionais, como os integrais ou sem glúten e lactose. Eram alimentos que dois ou três anos atrás eram caros, encontrados somente em lojas especializadas, mas que hoje, com o custo menor e a procura expressiva dos consumidores, está presente em todas as lojas da rede. E não são só moradores, os turistas também consomem bastante.

 

Até porque a praia convida! Mesmo com os carrinhos cheios de vodka, energéticos, carnes para churrasco e cerveja que estamos acostumados a ver, os turistas também querem fazer bonito nas praias e curtir o verão com muita disposição, por isso, equilibram com uma alimentação mais saudável, buscando as linhas de alimentos especiais. Quem conta é Carolina, que mesmo criando produtos saudáveis, vê os consumidores preferindo a área de HortiFruti a medida que as temperaturas vão aumentando.

 

O cuidado com o verde

 

Como é uma área muito sazonal, já que nem todos os produtos podem ser plantados e colhidos na mesma região o ano todo, o ideal é ter um conjunto de fornecedores que possa manter o abastecimento. A prioridade é sempre local, mas na falta, podem ser trazidos do Paraná, São Paulo, Minas Gerais. Isso sem contar as frutas importadas, como as maçãs, peras, ameixas e nectarinas trazidas do Chile, Espanha e Argentina.

Os produtos mais frescos, como verduras e temperos, são todos colhidos perto das lojas, com entrega diária e muito cuidado no transporte e armazenamento, porque são produtos extremamente sensíveis a variações climáticas. O mínimo de calor vai murchar a planta e um pouco mais de frio vai queimá-la. É nestes itens muito sensíveis que vemos o cuidado que um supermercado tem com seus produtos, como lida com o manuseio e estoque.

 

Carnes exigem cuidado com o calor

 

Quando se fala em açougue, uma parte muito importante da satisfação do consumidor começa no processo de escolha dos frigoríficos, quando são analisadas a raça do bovino e a forma de abate. Fatores como a quantidade de carne, sebo e osso de cada corte variam bastante entre raças, pela idade do animal e modo de manejo na criação. Esses controles são feitos pelo veterinário Diego, para saber tanto o que comprar, como controlar se o pedido está sendo entregue de forma correta e de acordo com os parâmetros de qualidade da rede. “Não necessariamente vamos comprar o corte mais caro que existe, vamos comprar o que é mais adequado à necessidade do nosso cliente. É sempre essa a nossa referência”, explica.

 

Outro ponto de atenção é para a cadeia de frio da carne, principalmente no verão, porque o calor vai deteriorar o produto mais rápido. Essa cadeia é formada pelo setor de qualidade, que precisa ter certeza que o frigorífico escolhido tem condições de entregar a carne com 100% da refrigeração necessária, evitando o risco de receber um produto que, mesmo visualmente perfeito, tem vida útil curta. Por isso, o recebimento de cada peça é acompanhado, e depois é importante garantir a armazenagem na câmara fria na temperatura e circulação de ar adequadas, garantindo que a peça seja refrigerada de forma homogênea, até a exposição no balcão, que tem que estar com a manutenção, limpeza e lubrificação em dia. É o cuidado do ano todo que vai garantir o sucesso da operação de verão, mas principalmente quando é esperada uma temporada com grande volume de vendas e altas temperaturas que a preparação é mais cuidados.

 

 

Fornecedores – privilegiando o local

 

A Rede Althoff vai sempre privilegiar a economia local. Como rede regional, destaca que fomentar os produtores próximos é também uma maneira de manter o mercado aquecido. Serve ainda para garantir a qualidade dos produtos, evitando deslocamentos muito grandes para a entrega nas lojas. “O que a gente acredita que o cliente espera? Nós acreditamos que comprando do produtor local conseguimos entregar para o nosso cliente um bom custo benefício, com um frescor maior. Um exemplo são as carnes, que compramos de produtores gaúchos e catarinenses, ao invés de carnes do Pará, Amazonas ou Mato Grosso, grandes produtores nacionais. Aqui na região temos muita qualidade, são raças que aguentam um pouco mais de frio, então acumulam mais gordura, ficando mais macias e saborosas”, diz  Ricardo, explicando que tem carne bem mais barata que vem de fora, mas que perde bastante qualidade, tanto pela raça do bovino como pelo transporte, que pode chegar a uma semana na estrada.

 

Espanhol nas prateleiras

 

Atender os estrangeiros que invadem a região é um desafio extra para as lojas do litoral, principalmente em Garopaba. Não só pelo atendimento, mas pelo padrão de consumo diferente. Oferecer os produtos que os turistas estão acostumados é um desafio maior do que o idioma. E é quanto às carnes que os turistas argentinos e uruguaios são bastante exigentes. É necessário adequar os cortes a seus padrões e diferenciar o mix de produtos, além facilitar a comunicação, sabendo os nomes que estão acostumados a comprar em seus países para oferecer produtos equivalentes. Para essa demanda extra, os açougueiros recebem treinamento especial antes da temporada.

 

Recursos Humanos direto em cada loja

 

Trabalhar em supermercados não é fácil. Quem não teve seu primeiro emprego no setor varejista com certeza tem algum familiar ou amigo que encontrou nestes corredores a primeira carteira assinada. Mas é cansativo. Trabalhar à noite e final de semana é rotina, atender pessoas apressadas também. Apesar do respeito à carga horária diária, os turnos da manhã começam bem cedo, assim como o noturno encerra entre 21h ou 22h, horários às vezes complicados de equacionar.

São características que fazem todo o segmento supermercadista ter dificuldades para preencher vagas. Mas, apesar das dificuldades, não precisa ser frequentador assíduo para reconhecer os funcionários antigos. O Althoff se orgulha, como empresa familiar que é, de possuir funcionários com 30 ou 40 anos dedicados à empresa. São pessoas que construíram mais do que uma carreira, mas suas vidas dentro das lojas.

 

Uma das principais portas de entrada na empresa é o Programa Jovem Aprendiz, que contrata a partir de 16 anos.  Com perfil e dedicação, o crescimento acontece. São muitos os chefes de setor, de loja ou gerentes que começaram no atendimento.

 

Para combater essas dificuldades naturais do mercado, a rede aposta em setores de Recursos Humanos em todas as lojas, para recrutamento da comunidade próxima e treinamentos da equipe, mas também para acompanhar o clima e a motivação do grupo. “Queremos que as pessoas estejam bem no seu ambiente de trabalho, que seja agradável, confortável. É o que podemos fazer para que seja mais fácil o dia a dia, para que ela fique conosco mais tempo. Ou quando percebemos que pode estar surgindo uma insatisfação, que ela tenha com quem conversar. Todo trabalho tem suas dificuldades, é cansativo, qualquer que seja a função. Por isso, nossas equipes de RH são bem presentes, para acompanhar, conversar, ouvir, resolver os problemas que podem surgir”, afirma Ricardo.

 

Por ser porta de entrada no mercado de trabalho de muitas pessoas, a rede se orgulha de seu papel social. Quando circula pelas cidades onde tem lojas, é comum o executivo encontrar ex-funcionários. “Querendo ou não, por mais que as pessoas não fiquem, fez parte da vida dela. Então a gente preza muito por ser honesto nas relações de trabalho, tratar com respeito e mostrar a todos os colabores o cuidado que temos com o nosso trabalho. Porque mesmo que ele não trabalhe muito tempo conosco, vai morar na cidade, ser consumidor. E ele vai levar para fora o que viu dentro da empresa, então queremos que saibam quem realmente somos”, garante.

 

A marca na história da cidade

 

Essa parceira de vida com colabores e comunidade aparece ainda mais forte nas datas comemorativas. Em 2017, a loja de Imbituba comemorou 40 anos e muitas pessoas procuraram o executivo para contar que já trabalharam na rede e guardam com carinho a experiência. “Imbituba sempre foi muito importante para nós, e a entrada de novos concorrentes no mercado local só fez com que trabalhássemos com ainda mais afinco. Porque não íamos deixar alguém que chegou agora conhecer mais dos clientes e da cidade do que nós, que construímos toda uma história, nós crescemos junto com a cidade”, relembra.

 

Conhecer o cliente como ninguém

 

Segundo Ricardo, o Althoff tem obrigação de conhecer o cliente, de estar próximo. “Estamos na cidade há 40 anos. Se chega alguém agora e consegue conquistar metade dos teus clientes, é porque você não estava fazendo o dever de casa. E isso vale para qualquer negócio. Temos que saber o que os clientes precisam, trabalhar com outras marcas, com outros preços, até pelo momento econômico que todo o país passou nos últimos três anos. A gente percebeu que as pessoas estavam buscando a eficiência no gasto com supermercado.  A estratégia foi buscar a parceria com os fornecedores, de mostrar que a rede estava crescendo e é importante na cidade, para assim fazer promoções especiais”, explica.

 

E deu certo! Nos últimos três anos, ofertas agressivas de preços passaram a fazer parte da rotina do supermercado, em todas as lojas. Uma das ações de maior sucesso é o “Day Off”, no primeiro sábado de todos os meses, quando a rede traz as melhores ofertas que os fornecedores são capazes de fazer. E, na avaliação dos dirigentes, o cliente percebeu que mesmo com a entrada de novos concorrentes com a propaganda de preço baixo, a rede consegue fazer promoções significativas, mesmo mantendo o alto nível de serviço que outras empresas não tem.

 

Nas promoções, o foco são os itens da cesta básica da família – carne, bebidas, leite, padaria, massas, café – e pesquisas em Imbituba mostram que a rede consegue ter o preço mais baixo. “Isso não é à toa, está dentro da proposta de ser a melhor opção também em termos de valor. Não podemos nos acomodar e dizer que não vamos brigar por preço, porque temos outro nível de atendimento. O que nós acreditamos é que um supermercado precisa atender a todos, não dá para ser para uma pequena elite. Para diferentes clientes, oferecemos diferentes produtos. Mas como loja, não podemos dizer que vamos trabalhar só para A ou B. Por isso, a gente brigou por preço sim e vai continuar brigando para ter sempre o melhor preço.

 

O segmento supermercadista é marcado por grandes players e redes nacionais, com outro poder de compra e negociação com fornecedores. “A briga é de cachorro grande, mas se entramos nesse negócio, somos obrigados a competir de igual para igual. Não posso esmorecer e dizer que não temos a mesma condição”, explica. Segundo ele, para manter a competitividade, a empresa acaba abrindo mão de alguns resultados, seja margem de lucro ou um crescimento mais acelerado.

 

Relacionamento com o cliente

 

Outra aposta da empresa é no programa de relacionamento Compro Bem, criado para valorizar os clientes fieis. Através de um cadastro básico, só CPF e celular, são dados descontos diretamente nos produtos e, recentemente, créditos para celulares, com o Programa Althoff Conectado.

 

Essa facilidade é considerada essencial para o sucesso do programa, que completou um ano em setembro. São mais de 170 mil inscritos e quase 70% de todos os produtos vendidos nas lojas é identificado. Com isso,  a rede consegue conhecer melhor os hábitos de consumo dos clientes, planejando as compras e as ofertas. Além disso, é possível, eventualmente, enviar para o celular do cliente ofertas dos produtos que ele está acostumado a comprar, tornando essa comunicação personalizada. Para formatar o projeto, um dos primeiros critérios foi o que não queriam ser. “Não ser um programa que dá um trabalhão para fazer, ou exige que acumule muitos pontos, para no final do ano dar um brinde sem representatividade para o cliente, isso não queríamos”. 

 

Dentro do programa, a rede vai lançar mais uma novidade – um cartão de crédito próprio. O cartão Compro Bem vai permitir que o cliente tenha até 45 dias para pagar sua compra. O cadastro será facilitado, com crédito aprovado na hora. “Tudo que fizemos nos últimos dois anos foi para permitir que as pessoas continuassem consumindo, mesmo em um momento de aperto. Isso norteou o programa de relacionamento, a política agressiva de preços, a redução de custos e agora o cartão de crédito”, diz Ricardo.

 

Os próximos passos também já estão definidos. Em 2018, a rede adquiriu mais uma loja, desta vez em Nova Veneza, que está sendo remodelada e tem previsão de inauguração na segunda quinzena de janeiro do próximo ano. Será a 11ª loja, e a 12ª já está sendo estudada. O objetivo é permanecer nas cidades do Sul Catarinense. “Não tomamos o rumo do Norte do Estado, até porque não apareceram boas oportunidades, mas não descartamos, pode ser que aconteça. Porque não dá para parar”, finaliza.

 

 

 

 

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